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2017即将过半,你的电视剧阅读量及格了么?
来源: | 作者: 象仔 | 发布时间: 2017-08-10 | 1841 次浏览 | 分享到:

2017年第23届上海电视节刚落下帷幕

上象娱乐集团培训第四弹就来咯

本期培训内容紧跟电视节新动态
由公关部美女大大Fish为大家带来了
以“2017电视剧新风向”为主题的
精彩分享会




下面就跟随象仔一起
围绕下面三个关键词一起了解一下
2017电视行业新趋势新观点吧





2017年上半年,不论是上星频道还是互联网视频平台,电视剧都成为播出体量最大的电视节目形态。


根据本届电视节合作数据监测中心的数据显示,2017上半年不仅上星电视剧的累积播出数量已达到703部,占总播出时长比重的41.4%;电视剧类型在全网点击量也已达到3360.1亿,占全网总点击量的6成以上。由此可见2017上半年的电视剧地位还在不断强化,电视剧在台网均稳坐收视主力军。




在电视剧产业繁荣的大环境下,2017上半年的电视剧题材与制作领域都开始出现了一些新的趋势,新的篇章就此展开。

题材方面,与往年古装、玄幻剧霸屏不同,现实主义题材的电视剧在2017上半年不论是收视率与口碑都获得了不错的成绩,备受关注。现当代电视剧作品在上星卫视平台与网络视频平台的播出量不仅都占据了首位,而且在剧情上也因为更贴近现实,易引发共鸣,还多次在网络平台引发了社会性的话题讨论。

6月16日的颁奖现场,“白玉兰奖”的揭晓再一次印证了现实主义题材作品即将迎来春天的事实,入围的现实主义题材作品几乎拿走了所有奖项,这也体现出了国家和人民对现代民生、现实社会话题不断加强的关注与重视之情。


在制作方面,“IP+明星”的模式已经不再是赚钱的灵丹妙药,2017年上半年以”IP+明星“模式完成的《孤芳不自赏》《择天记》《思美人》等大剧虽然在收视上看还算不错,但收视口碑却难以兼得,内容同质化严重、制作质量粗糙等问题也频频出现。行业内“人傻、钱多、速来”的忽悠时代即将过去,为了保证电视剧作品的质量,今年在上海电视节上发布的重磅作品制作已经开始向“IP+大咖导演”和“IP+金牌团队”倾斜。


根据电视节现场公布的电视剧作品来看,卫视平台不仅有李少红导演的电视剧《女君纪》和周星驰导演的电视剧《美人鱼》这类精品项目公布。




头部网络视频平台爱奇艺还高价拉来了电影教父级别的韩三平、冯小刚和王晶担任超级网剧的合作者,更是花掉2.88亿拿下了周星驰导演的网剧《西游降魔篇》的承制权。而另一边腾讯视频旗下的企鹅影业也宣布曾打造《人间正道是沧桑》正剧的著名导演张黎拿下了“鬼吹灯”8部作品中的其中3部,未来8部网络剧《鬼吹灯》系列将由侯鸿亮、管虎、张黎三位大咖导演掌镜完成。




随着这些金牌导演们不断涌入网剧领域,网络剧的精品制作也收获了不少好评。内容为王的时代,有金牌导演们加持的网剧势头强进,不论是制作资金还是付费收入都在快速上涨。在《中国网剧的“未来式”》论坛上,爱奇艺首席内容官王晓辉就透露:从2015年到2017年,网剧、自制剧的成本就增长了230%,而以目前数据显示,到2020年付费网剧收入则预计会达到640亿,直追电影总票房。


随着大量资金涌入网络视频市场,视频网站的地位日益突出,剧集的网络售价比传统电视台的价格更高,已经成为制作公司回炉资金成本及盈利的主战场。传统电视台与网络平台的关系也已经开始改变早期的台网独播竞争关系,而开始通过“先网后台”或“网台联播”的形式达成“台网联合”。



近几年,头部卫视已经开始逐渐熟练使用“台网联合”这类策略,而“台网联播”也纷纷成为头部大剧的标配。2017年”先台后网“也逐渐成型,“先台后网”一方面对电视剧制作方而言,视频网站付费首播、电视台免费后播,视频网站会员会为了“好看、先看”付费,让制作方在这个环节就开始盈利,有利于缩短从内容生产到播出的周期,也有利于尽快回收收入、扩大再生产。同时对二三线卫视而言,也可以通过先网后台的方式验证市场影响力再决定购剧,以此减少广告利润的压力,这对制作方和购买方来说都是有利的。





伴随多屏化时代到来,受众可以在电视、网络多种渠道,多个屏幕上观看电视剧,根据自我兴趣点播节目会让受众细分越来越精准,不论是IP改编还是原创都需要重视在作品规划前期的细分受众群体工作,这样不仅更容易会让一部作品成为爆款,而且对于像爱奇艺、腾讯视频等播放平台方来讲耐播性强,被购买的可能性提高,而且还有可能会被定制。
相比较男性观众而言,女性观众拥有极强的分享能力,所以近几年像《甄嬛传》《花千骨》等大女主戏爆红不无道理,很多女性观众在看到这些历经艰辛成功的“大女主”后所爆发的“共鸣感“让这些剧一部比一部受欢迎。同时“大女主剧”扎堆、“内容同质化”问题在网络剧中获得很大的改善。

对于观众的细分,更适合男性受众的《余罪》《无心法师》等警匪侦查类精品网剧逐渐出现在大家的视野里,而小妞剧《我的朋友陈白露小姐》《最好的我们》同样继续对抓住了女性观众的心。

在当下媒体融合的时代,不仅电视剧的题材在往更加垂直细分的道路上前进,快速发展的网络综艺同样也在挖掘垂直领域的各类题材。对受众群的细分化让《就匠变新家》《爱上超模》《饭局狼人杀》《闹开大洞》《奇葩说》这些在不同领域的网络综艺节目成为消费者茶余饭后侃侃而谈的话题,同时还满足了不同受众的喜好。



打造内容的精品化,对演员的选择更为重要,现阶段精品网剧已经成为培养影视新人的温床,这些新鲜血液的涌入在一定程度上缓解了市场对一线演员的供需压力,同时伴随这些新人在网剧中的成功,制片方会也会去衡量演员成本与回报率,最终选择更适合剧中角色的新人演员,而不是一味的追求“流量明星”。

2015年曾因为出演网剧《太子妃升职记》被众人知晓的演员于朦胧,在2017年玄幻大剧《三生三世十里桃花》中就饰演了白真一角,不论是演技还是人物匹配度上都收到观众的好评;同时网络剧也让像张一山这类演技派童星成功转型,从《家有儿女》中走出来的张一山就凭借一部网剧《余罪》拓宽了自己的戏路,收获了观众和导演们的认可,而选择这些在网络剧中用实力说话的演员同样也是对一部精品电视剧作品的基础保障。





近几年,视频移动化、资讯视频化以及视频社交化三股力量加速了移动短视频的全面爆发。我们现在已经逐渐习惯了在移动端观看网络视频,而腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、今日头条等推送类移动资讯平台也开始将传统资讯内容视频化,无论是严肃新闻还是八卦娱乐都成为资讯平台流量的核心拉动者。同时在视频社交化的浪潮下,大量的短视频PGC(专业生产内容)与UGC(用户生产内容)纷纷出现,这也使得短视频营销逐渐成为电视剧营销的重要手段。今年可以说是短视频营销爆发的一年,前有《三生三世十里桃花》后有《人民的名义》,两部2017年爆款电视剧营销的背后都有短视频营销的功劳。


移动短视频的实践在两部电视剧中都体现了其优势,《三生三世十里桃花》的官微在电视剧播出的31天内,就发布了155条原创短视频,数量大、范围广、深入潜在受众的视线。而《人民的名义》则更加重视移动短视频的内容,在播出半月前,就搭建“短视频聚合页”,用“花式点钞”“面币思过”等创意视频抢占热搜榜。





当下,影视营销已经呈现出多样形态,影视营销越受到重视,它对一部剧的影响也会越来越深。在电视节的各大论坛上,导演们也纷纷表示“酒香也怕巷子深“”一部烂剧要吆喝,一部好剧更要吆喝,好剧不吆喝就会被挤占市场“,对一个影视项目而言,几百万量级的电视剧密集营销投放额是再正常不过的了。

热播剧在营销中已经不仅单单是用贴片广告一种形式,更将电视剧内容与场景高度关联,实现广告的无缝进入,其中现阶段最受欢迎的无疑就是“创意中插广告”及“创可贴”的形式了。

“创意中插广告”在经历去年年末的《鬼吹灯•精绝古城》《老九门》等热剧的尝试后不仅已经成为观众津津有味互相吐槽传播的话题,同样也成为广告植入的新标配。“创可贴”形式也成为广告主争相追捧的广告形式,即便是VIP会员也难逃的广告,而且还能品牌与电视剧内容结合,既不会使观众产生反感,反而会为看剧增加趣味性。


用户体验同时也是影视营销最重视的部分之一,像泸州老窖这个品牌就和《三生三世十里桃花》一起定制了“桃花醉”这个产品,“桃花醉”本是剧中神秘的折颜上仙亲酿的“桃花酿酒”,泸州老窖定制版果酒“桃花醉”在剧中与主角白浅和折颜进行绑定,用“三生桃花醉”作为营销点让沉迷剧中人物的观众也对“桃花醉”这个产品产生好感与兴趣。同时还有与线下地铁合作的桃花列车、桃花林这些场景营销同样也增强了用户体验感,而近两年流行开来的弹幕“主演陪你一起弹幕聊剧情”等形式也都有效地为用户与电视剧搭建起一个桥梁,让观众不再是旁观者,而成为真正的参与者.



现阶段,与用户交流、提高用户体验将成为影视营销变革中的强势之趋,像直播这类用户体验活动页成为营销的一部分。就以近期热播的悬疑类网剧《寒武纪》为例,前段时间优酷在线下组织了一场3天的直播,活动第1天由女主角直播设下与电视剧相关的题目与关卡,第2天男主角再直播通关,最终第3天解密救出女主,3天的直播中不仅用户可以直接参与体验,同时也将电视剧的内容传达给了观众。